Elk bedrijf heeft of krijgt te maken met disruptie. Voor wie wil overleven en doorgroeien, is het enige juiste antwoord hierop: innovatie. Maar, waar begin je?
NL Magazine Economie - Disruptie kom je steeds vaker tegen in het bedrijfsleven. Veel opkomende bedrijven en technologieën ontwrichten bestaande markten of brengen bestaande bedrijven ten val. “Disruption is what happens to you when you’re busy making other plans”.
Zo is Airbnb niet bedacht om de hotelmarkt op z’n kop te zetten. Het begon gewoon met een paar studenten die geld nodig hadden en een luchtbed neerzetten voor bezoekers van een conferentie. Dit neemt natuurlijk niet weg, dat de hotellerie vervolgens met de gebakken peren zat (en zit) en met een adequaat antwoord moet komen.
Een nieuwe ontwikkeling of initiatief dat vooralsnog klein is, kan in korte tijd zelfs een bestaand gerenommeerd groot bedrijf dat vasthoudt aan de keuzes waarmee zij succesvol waren en dat veranderingen achteloos laat gebeuren, ontwrichten en zelfs verdringen. Kijk naar Nokia en smartphones na Apple’s lancering van de iPhone. Ook was downloaden via het internet disruptief voor bijvoorbeeld de muziekindustrie, gooide de eerste iPhone de mobiele telefoonmarkt ondersteboven en was Whatsapp killing voor de sms-diensten van oude telecombedrijven.
Professor Clayton Christensen, de grondlegger van de disruptietheorie, stelt dat bedrijven die alles goed doen ook ten prooi kunnen vallen aan disruptieve, ontwrichtende bedrijven. Als je als bedrijf immers niet bijtijds inhaakt op de snelle economische en maatschappelijke veranderingen en je innoveert niet, zul je een harde dobber hebben om je kop boven water te houden.
Algemeen geschetst zien wij twee stromingen als reactie op disruptie: 1. bedrijven die de digitale ontwikkelingen niet kunnen bijbenen en daarom besluiten zich vast te klampen aan hun ‘business as usual’ en 2. bedrijven die in hun drang om mee te doen grote risico’s nemen bij het opzetten van een nieuwe onderneming of project. Beide categorieën hebben hetzelfde probleem: ze hebben geen idee hoe innovatie ingebed kan worden in de businessstrategie en ze zijn bang dat het ten koste zal gaan van de core business en de verwachtingen van de aandeelhouders.
De redenering is vervolgens vaak: als we blijven doen wat we doen en we zorgen ervoor dat we uitblinken, dan komt het allemaal wel goed. Maar je laat dan kansen liggen die door concurrenten wèl worden benut.
Microsoft is hier een mooi voorbeeld van. Jarenlang hanteerde Microsoft hetzelfde businessmodel en excelleerde hierin. Resultaat: Hoge winsten en blije aandeelhouders.
Tegelijkertijd echter claimde Google het zoeken op het internet en werden Apple en Google de voorkeursbesturingssystemen voor smartphones. Op het gebied van media gingen Netflix en Apple domineren en werden cloud services het domein van Amazon. Microsoft werd door de focus op operational excellence een risicomijdend, stabiel en voorspelbaar bedrijf, maar verloor creativiteit en durf en veel terrein. De start-up mentaliteit (‘snel leren, snel falen’) ontbrak lange tijd, een klassiek voorbeeld van wat Clayton Christensen het ‘innovators dilemma’ noemt.
Overigens heeft Microsoft de laatste jaren een behoorlijke inhaalslag gemaakt door onder andere de enorme groei van hun Azure diensten (Cloud services) en hun nieuwe computer producten zoals de Microsoft Studio en Surface.
De disruptors van vandaag, kunnen morgen overbodig zijn omdat het gevaar uit een hele andere hoek komt. Een taxichauffeur die bang is voor Uber, loopt achter de feiten aan. Hij zou eerder wakker moeten liggen van Google die zich bezighoudt met zelfrijdende auto’s.
Disruptie is per definitie niet afkomstig is van start-ups met een goed idee. Ook succesvolle giganten kunnen transformeren. Apple heeft zichzelf veranderd van een computerbedrijf tot een disruptor in de muziekindustrie dankzij de iPod en iTunes, de telefonie door de iPhone en de softwaredistributie door de App store. Eclatante successen, maar toch moet Apple blijven innoveren. Artificial Intelligence is de volgende uitdaging, nu Amazon en Google druk bezig zijn met virtuele assistenten op basis van stemherkenning, de volgende generatie Siri’s.
Wat geldt voor Apple, gaat op voor elk bedrijf. Innovatie is een continu proces dat nodig is om te overleven. Daarvoor is allereerst management nodig dat open staat voor nieuwe ideeën, dat een visie uitdraagt en dat de organisatie zo structureert dat innovatie ook echt mogelijk is.
Ten tweede is het besef dat we in het tijdperk van de klant leven, van essentieel belang. Maak de klant onderdeel van het proces en vraag hem of haar wat er goed gaat, wat er beter kan en waar je moet staan over twee tot drie jaar. Het wiel is hoogstwaarschijnlijk niet uitgevonden in het donker. Dus waarom zou je in het duister willen rondtasten en degene die je bestaansrecht geeft niet betrekken bij je toekomst?
French Paulitz en Jos de Jong
