NL Magazine - Mode Lifestyle - Transparantie is anno 2018 een veelbesproken en trendy term in de modewereld. Merken worden gevraagd om opener te communiceren over waar hun kleding wordt geproduceerd, zodat er actie kan worden ondernomen tegen wanpraktijken. De media pakt dit onderwerp eveneens goed op en er wordt veel gediscussieerd en geschreven over duurzaamheid en maatschappelijke impact, ofwel ‘ethical fashion’. Ook het aantal modemerken dat een duurzaam label opzet, is de afgelopen jaren flink gestegen. Is er een verandering op komst in Retailland? Gaat duurzaamheid op korte termijn het verschil maken of is het slechts een illusie?
Doe maar Duurzaam
Dat duurzaamheid hèt thema is van deze generatie is duidelijk. We verbruiken groene energie, kopen biologisch, zorgen voor een eigen tas tijdens het shoppen en kiezen massaal voor hybride. Voor sommige een keuze omdat het iets oplevert in de portemonnee, maar voor vele een bewuste keuze. Mensen dragen graag hun steentje bij aan een gezonde maatschappij. Maar hoe zit het met onze garderobe! Hoe duurzaam is die favoriete jeans of mooie kwaliteit jas die je onlangs hebt gekocht? Welke weg heeft het afgelegd voordat het in de kast terecht komt?
Who made my clothes
Een vraag waar niemand tot voor kort echt over na dacht, maar waar sinds 2013 een wereldwijd evenement aan is gekoppeld. Tijdens de jaarlijkse ‘Fashion Revolution week’ in april worden consumenten wereldwijd aangemoedigd om aan merken te vragen waar hun kleding is gemaakt en onder welke omstandigheden. Door een foto van jezelf met een kledingstuk op social media te plaatsen, geef je het merk de kans om een eerlijk antwoord te geven op deze vraag.
De directe aanleiding voor dit initiatief was de ramp in Rana Plaza Bangladesh in 2013, de kledingfabriek die door slechte omstandigheden volledig in elkaar stortte en waarbij meer dan 1000 mensen om het leven kwamen. Deze ramp was een wake up call, er werd verder onderzoek gedaan en Rana Plaza bleek slechts het topje van de ijsberg. Onveilige fabrieken, veel te lage lonen, kinderarbeid en milieuvervuiling was aan de orde van de dag in de mode-industrie. De media dook er bovenop, documentaires en programma’s als ‘Bloed, zweet en luxeproblemen’ op BNN gaf een kijkje in textielfabrieken en daarmee werd het grote publiek geconfronteerd met de donkere kant van de mode.
Veilig en verantwoord
Sindsdien zetten meerdere organisaties zich in voor het verbeteren van de omstandigheden waaronder kleding wordt gemaakt. Er zijn gedragscodes opgesteld die een indicatie geven van wat verschillende merken doen om diverse problemen aan te pakken. Verschillende databases waarin je groene merken kunt terugzoeken, apps die aangeven waar je in de buurt duurzaam kunt winkelen, en op Europees niveau is er het ‘EU ecolabel’. Zij maken het mogelijk om onder andere kledingbedrijven die niet aan hun sociale verplichtingen en milieueisen voldoen, ter verantwoording te roepen.
Ook is er het ‘Bangladesh veiligheidsakkoord’ gekomen, opgesteld door internationale vakbondkoepels en lokale vakbonden uit Bangladesh. Een baanbrekend akkoord voor het verbeteren van de veiligheid van Bengaalse kledingfabrieken. Het is een overeenkomst tussen kledingmerken, retailers en betrokken maatschappelijke organisaties. Een modeketen als H&M is één van de belangrijkste ondertekenaars van dit veiligheidsakkoord. Zij is met haar verkooppunten in 40 landen de grootste kledinginkoper in Bangladesh. Nadat deze grote speler in de markt het veiligheidsakkoord had getekend, werd het voor de concurrenten een commercieel nadeel om niet te tekenen.
Eerlijk is hip
Veel merken zien het commerciële belang van een groen imago en zijn steeds beter in staat om op een duurzame manier en voor een betaalbare prijs high fashion te leveren. Eerlijke kleding is het geitenwollensokken stadium inmiddels wel voorbij. Dit heeft het van origine Haarlemse denimmerk Kuyichi doen bewijzen. Kuyichi is één van de pioniers op het gebied van de productie van organische jeans en draagt op twee manieren bij aan duurzaamheid. Het merk zorgt ervoor dat de productie via eerlijke productielijnen tot stand komt en richt zich daarnaast op het gebruik van duurzame materialen. Andere mooie merken, duurzaam en hip tegelijkertijd zijn o.a. Toms, Zazu Amsterdam, O my bag, Skott, Kings of Indigo en Alchemist.
Heel verrassend is Mud Jeans, een merk dat ‘Lease A Jeans’ heeft gelanceerd. Voor een klein bedrag per maand huur je daar een spijkerbroek. Niet alleen heel efficiënt, maar ook leuk voor die afwisseling in de garderobe. En wat maar weinig mensen zich realiseren, is dat vintage en tweedehandskleding ook een vorm van duurzame en eerlijke mode is.
Ècht modebewust
Bewuster leven is voor steeds meer mensen ‘A way of life’. De consument wordt kritischer. De trend om duurzaam voedsel te shoppen is immers heel normaal en het lijkt erop dat dit gedrag zich ook verder zal ontwikkelen in de mode. De vraag óf de modewereld daarom transparanter gaat worden, kunnen we beantwoorden met een ‘ja’. Alleen is, ondanks de opkomst van duurzame fashionable mode-labels, het aanbod van duurzame mode in de winkelstraten nihil. Omdat we er niet dagelijks mee geconfronteerd worden, staat het nog iets te ver van ons af. Uit onderzoek blijkt bovendien dat we ook niet ècht weten wat eerlijke mode is; slechts 40% van de bevolking geeft aan niet te letten op duurzame productie en 53% denkt dat duurzame kleding duurder is.
Er is dus nog heel wat werk aan de winkel om de massa bewust naar mode te laten kijken.
Duurzaamheid in de mode heeft absoluut de toekomst, maar hoe snel… dat is de vraag.
Manon Heemskerk
